Fullafk.com – Daha yüksek, daha hızlı, daha ileri: Adidas patronu Kasper Rorsted yeni beş yıllık planını sundu. Başarısı, Danimarkalı’nın kurumsal tarihe bir kahraman olarak mı yoksa bir kaybeden olarak mı geçeceğine bağlıdır.

Kasper Rorsted’in (59), her gün binlerce çalışanın koşuşturduğu Herzogenaurach’taki Adidas genel merkezinin devasa giriş salonunda tek başına durması biraz ürkütücü görünüyor . Ayar elbette salgın nedeniyle, ancak aynı zamanda CEO’nun büyük girişi için güzel bir gösteri efekti. Web yayınında sadece 2020 Corona yılı için iş rakamlarını açıklamadığı için, 2025 yılına kadar Adidas’ı öne çıkarmak istediği yeni stratejik planını da sunuyor.

Danimarkalı bilir: herkes onu izliyor – yatırımcılar, çalışanlar, rakipler. Son zamanlarda Adidas, Nike ve Puma gibi rakiplerinin gerisinde kaldı. Adidas spor ayakkabıları ve şortları artık yeterince havalı görünmüyordu. Ve Corona yılında , Adidas patronu bir veya iki hata yaptı. Rorsted’in Adidas’ı yeni büyümeye götürecek doğru CEO olup olmadığına dair şüpheler büyüdü. Özellikle şirket içinde, tavizsiz hissedar değeri yaklaşımıyla CEO giderek daha tartışmalı hale geliyor; Son zamanlarda bir dizi uzun süredir en iyi performans gösteren sanatçı, üç şeritli gruptan ayrıldı .

Bu nedenle yeni strateji, Danimarkalı’nın spor malzemeleri şirketinde ikinci CEO döneminde 2017 ve 2018’in ilk yıllarında olduğu gibi benzer zaferler elde edip etmeyeceğine veya daha zayıf olan 2019 ve 2020 yıllarının performansını şekillendirip şekillendirmeyeceğine bağlı. Plan, Rorsted’in Adidas patronu olarak şimdiye kadarki en büyük iddiası.

Görünüşüne ilk tepki CEO’yu memnun etmeliydi: Borsada, Adidas hisseleri sabah 280 avrodan 302 avroya yükseldi – 317 avro gibi tüm zamanların en yüksek seviyesinden çok da uzak değil. Dolayısıyla CEO’nun cazibesi yatırımcılar üzerinde etkili olmaya devam ediyor.

Sportif kelime bilgisi
“Oyunu sahiplenmek”, Rorsted’in yeni stratejisi olarak adlandırdığı şeydir – “Oyunu yap”. Sportif kelime dağarcığı, CEO’nun özellikle 2025 yılına kadar odaklanmayı planladığı alanlar kadar şaşırtıcı değil: baskın pazarlar olarak Kuzey Amerika ve Çin , müşterilerden daha fazla kadın, markalaşmaya daha yüksek yatırımlar ve müşterilere dijital ve aynı zamanda doğrudan erişimin genişletilmesi sabit ve her düzeyde daha fazla sürdürülebilirlik. Ve hissedarları temettülerle memnun etmek ve sekiz ila dokuz milyar avroluk geri alımları paylaşmak istiyor.

Belirlediği mali hedefler oldukça iddialı, ancak aynı zamanda 2025 yılına kadar küresel ekonomiden yaklaşık iki kat daha hızlı büyüyecek olan spor malzemeleri gibi bir pazarda aşırı iddialı değil. Bu hesaplanabilir çünkü çok iyi bilindiği gibi, sağlanan rakamlar açıklananlardan daha iyi olduğunda yatırımcılar onu seviyor. Hisse fiyatını zorlamaya gelince, Rorsted’i kandırmak kolay değil.

CEO özellikle önümüzdeki dört yıl içinde Adidas’ın büyüme oranını önemli ölçüde artırmak istiyor. Gelirlerin 2025 yılına kadar yılda ortalama yüzde 8 ila 10 artması bekleniyor. Bunun anahtarı, Adidas’ın bir üreticiden “doğrudan tüketiciye” bir gruba dönüştürülmesidir.

Online ticaret ve kendi mağazalarından yapılan satışların, satışlarda planlanan büyümeye beşte dördüne katkıda bulunması bekleniyor. Rorsted, satışlarının yarısını diğer perakendeciler aracılığıyla gerçekleştirmeyi planlıyor. Yalnızca internette, dünya pazarındaki 2 numara, 2025’te yılda sekiz ila dokuz milyar Euro’luk satış yapmak istiyor, ki bu 2020’dekinin yaklaşık iki katı olacak.

“Doğrudan tüketiciye” alanındaki genişleme, tüm grubu hızlandırabilir. Adidas, müşterilerini daha iyi ve daha iyi tanıdığı için, grup ürünlerini daha hızlı geliştirebilir, daha hassas bir şekilde uyarlayabilir ve daha sonra en uygun fiyatlarla satılabilecek üreticilerden miktarları sipariş edebilir. Şimdiye kadar, spor malzemeleri endüstrisinde ürün geliştirmeden üretime ve müşteriye kadar geçen süre nispeten uzundu; Örneğin moda üreticileri genellikle çok daha hızlıdır. Adidas, yönetilebilir bir başarı ile yıllardır daha hızlı olmak için mücadele ediyor.

Çekirdek segmentler üzerinde yoğunlaşma

Yeni müşteri yakınlığı elbette karları da artırmalıdır. Rorsted, 2025 yılına kadar işletme marjını yüzde 12 ila 14’e çıkarmak ve karı yılda ortalama yüzde 16 ila 18 artırmak istiyor. Bu hedeflerin temeli 2021’dir. Satışlarda ve karlarda yaşanan düşüşle 2020 Corona yılı buna uygun değil; Buna ek olarak, uzun süredir felç olan ABD yan kuruluşu Reebok satılmak üzere .

Rorsted’in planının bir unsuru riskli görünüyor. CEO, markasını en önemli beş ürün kategorisiyle tamamen uyumlu hale getirmek istiyor: futbol, ​​koşu, antrenman, doğa sporları ve yaşam tarzı. Adidas, her segmentte küresel olarak bir veya iki numara olmayı hedefliyor. Beş kategorinin 2025 yılına kadar satış büyümesinin yüzde 95’ini oluşturması bekleniyor. Rorsted, golf veya buz hokeyi işinin satışını çoktan başlatmış olan selefi Herbert Hainer’in (66) stratejisini bu nedenle sürdürüyor . Ancak Rorsted aynı zamanda Adidas’ın uzun süredir aktif olduğu ve grubun dünya pazar lideri Nike’a karşı gol atabildiği çok sayıda niş pazarı da zorluyor.

Riskli saldırı

Bu bağlamda, yeni önceliklendirme aynı zamanda güçlü ezeli rakibe yönelik önden bir saldırıdır – Adidas beş pazarda yeterince havalı ürünler sunamazsa liderliklerinin daha da artması riski ile birlikte.

Rorsted’in selefi, bugünün FC Bayern Münih Başkanı Hainer, tam altı yıl önce, son stratejik planını biraz hantal bir şekilde “Yeni Yaratmak” başlığıyla sunduğunda, Adidas da bir performans boşluğundan kurtulmaya çalışıyordu. Ancak yeni hedeflerle Hainer, birliklerine o kadar enerji verdi ki Adidas tekrar ileri atıldı ve hisse fiyatı bir yükselişe geçti.

Halefi Rorsted de plandan faydalandı: görevdeki ilk birkaç yıldaki başarılarının büyük bir bölümünü selefine borçludur (bunu da birkaç kez kabul etmiştir). Rorsted’in halefine benzer bir hizmette başarılı olup olmayacağı büyük bahsine bağlıdır.

Elbette bu Rorsted’in hatası olmamalı. Bir defasında “Bir stratejiyle ilgili en önemli şey, aslında uygulanmış olmasıdır” demişti.